Suprimir da programação infantil todos os anúncios comerciais: SUGESTÃO DE TEMA PARA TRABALHAR

Há algumas semanas, a TV Cultura de São Paulo anunciou que, a partir
de janeiro de 2009, vai suprimir da sua faixa de programação infantil,
de 11 horas diárias, todos os anúncios comerciais. A notícia é mais
importante do que a repercussão que obteve. Passou praticamente sem
ser notada, mas indica um movimento de grande significado. Por dois
motivos distintos.

O primeiro é deixar claro que, na visão da direção da emissora, as
crianças têm o direito de ser protegidas do assédio da mercadoria. A
Cultura passa a reconhecer, na prática, que os comerciais de TV podem
não ser exatamente benéficos ou educativos para seus telespectadores
mirins. Só por isso, seu gesto faria jus a um debate bem mais amplo.
Só por isso, poderia servir de inspiração para que outros meios
revissem suas políticas internas de publicidade para crianças.

O segundo motivo é que, agora, a emissora da Fundação Padre Anchieta
impõe um claro limite ao espaço dos anúncios. Com isso inverte a
tendência de expansão que eles vinham tendo em sua grade, uma
tendência tão marcante que em alguns horários, como no final da noite,
os intervalos da Cultura às vezes se parecem com intervalos de um
canal comercial comum. Ao agir para reverter o quadro, a direção da
emissora acerta mais do que alguns imaginam. A iniciativa será vital
para preservar nada menos que a saúde da própria identidade da TV
Cultura, que corria o risco de ser obscurecida pela luminescência dos
comerciais barulhentos.

Prática deturpadora

O aumento do número de anúncios não é simplesmente um fenômeno
quantitativo de filmetes que vão pipocando ao longo do dia. Se muito
numerosos e muito ''espaçosos'', os anúncios modificam a própria
qualidade da programação. Eles promovem profundas alterações de ordem
estética, porque tendem a ditar ao conteúdo editorial os parâmetros do
discurso publicitário. Isso, que ninguém duvide, afeta a imagem da
identidade da instituição. É isso que, por vezes, causa no
telespectador a sensação de que a tela da Cultura tem lá suas
semelhanças com a tela da Record ou do SBT. O andamento dos comerciais
determina a própria pulsação do que vai ao ar. É terrível, mas é assim
(ninguém veicula publicidade impunemente), e tanto é assim que, do
ponto de vista estético, as propagandas em excesso concorrem para
esmaecer, aos olhos do público, a própria razão de ser da Cultura.

Do ponto de vista ético, também há problemas sérios. Quando uma
emissora se converte em veículo publicitário, sua mercadoria não é o
seu tempo, como alguns supõem. O que ela vende ao anunciante não são
seus minutos e seus segundos, mas a atenção do seu telespectador.
Quando um canal público se submete a mercadejar com o olhar de sua
audiência, ingressa numa trilha cujos pedágios são altos. Começa a ter
de prestar contas ao mercado, ou seja, além de levar em conta
critérios de qualidade ou de relevância cultural, vê-se pressionado a
pôr no ar um conteúdo capaz de dar retorno comercial ao mercado. É
inevitável que isso contamine, ainda que lateralmente, as balizas de
condução de uma emissora pública. Portanto, também no plano ético há
embaraços que devem ser considerados.

E não é só. Ao lado das razões estéticas e éticas, existe outra ordem
de fatores para que as instituições que recebem verbas públicas se
afastem do ramo de vender espaço publicitário. São fatores, por assim
dizer, concorrenciais. Como contam com receitas do Estado, essas
instituições têm claras vantagens em relação às empresas privadas, que
não gozam do mesmo benefício e, em regra, dependem exclusivamente da
venda de anúncios para se sustentarem. Essas vantagens dão às
primeiras uma folga respeitável na competição por anunciantes. Com
seus custos parcialmente pagos pelos cofres estatais, elas têm, ao
menos em tese, a possibilidade de oferecer aos clientes descontos que
as outras não têm. Também por isso, enfim, não é recomendável que
emissoras públicas se dediquem à veiculação de anúncios. Se levada ao
extremo, essa prática viciaria o mercado e deturparia o próprio
sentido democrático da publicidade.

De onde brota a qualidade

Por tudo isso, a iniciativa da atual direção da TV Cultura de se
afastar ­ ao menos em parte ­ do mercado anunciante vem em boa hora. A
decisão abre as portas para uma caminhada na direção justa, ao longo
da qual será possível reduzir gradativamente o peso dos comerciais nas
receitas, na estratégia e na programação da casa. Nessa caminhada, a
emissora poderá concentrar-se ainda mais no veio principal de sua
razão de ser. Sua vocação não é ser uma boa pechincha para os
anunciantes, longe disso. Sua vocação tem que ver com independência e
mais independência. É da independência ­ em relação ao poder e em
relação ao mercado ­ que pode nascer sua qualidade.

Não há outro caminho para a televisão pública. Para formar cidadãos
críticos, promover o acesso de todos à cultura e informar com
objetividade ela precisa guardar sua independência. Se aderir ao
governo, cairá na armadilha do proselitismo político, da chapa-branca,
e se tornará ferramenta a serviço do poder ­ portanto, um desserviço à
sociedade. De outro lado, se se entregar à lógica publicitária, de
olho no dinheiro que ela oferece, passará, na verdade, a depender do
mercado ­ não apenas financeiramente, mas ideologicamente também. Com
isso uma de suas principais funções, de oferecer à sociedade uma
alternativa à comunicação comercial, termina por se perder
inteiramente.

Não é da publicidade que brota a qualidade da televisão pública. Que
essa ilusão não paire mais sobre os destinos da TV Cultura.


Fonte: O Estado de S.Paulo

Colaboração : Paula Jalassi